| НОВЫЕ ОБЗОРЫ РЫНКА |
Рынок вин Украины,2008-2014гг
Рынок игристых вин и шампанского Украины, 2008-2014гг
Рынок игристых вин и шампанского Украины 2012г
Рынок коньяка Украины 2008-2014гг
Рынок коньяка Украины, 2013г
|
|
Главная » 2007 » Сентябрь » 8 » Градус конкуренции
Градус конкуренции | 10:14 |
Россияне таки распробовали украинскую водку и теперь пьют ее даже охотнее, чем свою, родимую. В ответ российские водочники пытаются осваивать рынок Украины. А поскольку здесь и нашим тесно, за место на прилавке начались ожесточенные бои
Магазинные полки с крепким алкоголем сегодня заполнены очень плотно. Водки едва ли не с каждым днем становится все больше, но рост потребления уже замедлился. Украинский водочный рынок достаточно насыщен и структурирован: пять крупнейших отечественных производителей обеспечивают его на 80%. Идет борьба за каждый процент, и конкуренция разворачивается уже не только на полках, но и... в головах потребителей.
Чей бренд круче
Показательным получился «рекламный» конфликт между «Хортицей» и компанией Nemiroff, случившийся в августе. «Хортиця» посчитала рекламу конкурента недобросовестной, a Nemiroff ответил, что ЛВЗ «Хортиця» просто ошибся. Весь сыр-бор разгорелся из-за рейтинга алкогольных брендов британского журнала Drinks International: в рекламной кампании Nemiroff речь шла о том, что это единственный украинский производитель водки, сумевший войти в тройку мировых лидеров по объемам продаж. В прошлом году винницкая компания в разных странах мира реализовала 7,8 млн. кейсов своей продукции (1 кейс — 9 литров). В то же время «Хортиця», по данным того же Drinks International, продала 8,1 млн. кейсов. Разница заключается в том, что Nemiroff британцы классифицируют как международный бренд (для этого нужно отправлять на экспорт более 30% объемов производства),- а «Хортиця» пока числится среди региональных. И теперь из-за этих классификаций есть все шансы на то, что два крупных украинских производителя могут перенести выяснение отношений в суды.
Кстати, у Nemiroff в этом есть немалый опыт: осенью прошлого года закончилась долгая тяжба с компанией «Союз-Виктан» по поводу использования названий «Медовая с перцем» и «На березовых бруньках». После судебных разбирательств как в Украине, так и в России, стороны подписали мировое соглашение, по которому Nemiroff перестал выпускать водку «на бруньках», а «Союз-Виктан» отказался от производства «медовой с перцем». Об этой истории в разговоре с «Профилем» напомнил пресс-секретарь компании Nemiroff Тагир Имангулов.
Самый молодой участник украинского водочного рынка, «Хортиця» (компания была создана в 2003 г.), ранее уже добился прекращения рекламы одной из недорогих водок, в которой содержалось некорректное, по ее мнению, сравнение. Впрочем, и «Хортиця» отказалась от своей рекламы со слоганом «Единственный бренд без подделок», который показался коллегам по цеху не вполне лояльным.
«Хортицю» все участники алкогольного рынка считают самой «зубастой» компанией — и при защите своих интересов, и при продвижении собственного бренда она применяет довольно агрессивный маркетинг. «Мы «зубастые» с точки зрения экономических рычагов. Да, «Хортиця» удивила украинский рынок небывалой динамикой роста, но этого результата не было бы без агрессивного позиционирования бренда, — говорит «Профилю» директор по маркетингу и рекламе ЛВЗ «Хортиця» Сергей Величко. — Но мы всегда действуем исключительно в рамках морально-этических норм и правового поля».
Тем не менее, несмотря на остроту, конфликт между Nemiroff и «Хорти-цей», вероятнее всего, будет разрешен в рамках отрасли: такими вопросами занимается экспертная комиссия, созданная при ассоциации «Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака» (СОВAT).
«У многих компаний есть взаимные претензии, касающиеся рекламы, и экспертная комиссия является именно тем органом, который может выполнять функции третейского судьи в отраслевых спорах», - отмечает представитель Nemiroff Тагир Имангулов.
Войны на полках
Но разбирательства в СОВАТе - это лишь видимая часть айсберга. Гораздо более интересные вещи происходят в самих магазинах. «В торговых сетях между крупнейшими марками идет настоящая война, причем методы ее бывают довольно изощренными», — рассказывает «Профилю» бывший региональный представитель одной из украинских водочных компаний, пожелавший остаться неназванным.
Самый безобидный способ повысить объемы продаж определенной ТМ — дегустация, проводимая в торговом зале, а также различные BTL-акции, когда покупатель продукции некоего бренда получает моментальный подарок. Причем как раз в алкогольной сфере для таких акций чрезвычайно благодатное поле: к примеру, один из производителей водки в нагрузку к своей продукции дарил еще и пиво. Продажи этой водки шли довольно активно — видимо, не забыт еще в народе давний принцип: «Водка без пива — деньги на ветер». Хотя, возможно, кто-то оставлял пиво и на утро — здоровье поправить...
Однако, по словам нашего собеседника, часто происходят гораздо менее безобидные вещи. Появляются, например, возле водочных полок некие промоутеры, расхваливающие свою продукцию и отговаривающие покупать товар конкурентов. А в магазинах одной региональной сети супермаркетов как-то были замечены «шептуны», которые «делились опытом» с покупателями, выбирающими водку «не того» производителя: «Знаете, я бы не советовал вам ее брать — вчера кум пил, и так отравился... Возьмите лучше эту — ее вроде не подделывают». Ну как тут не прислушаться к «совету»?
Еще одним действенным способом «работы» с привыкшими к комфорту супермаркетов потребителями является удаление ценников — если цены возле товара нет, чаще всего его не возьмут. Такая вот просчитанная психология.
Ну, а о стоимости самого присутствия ТМ в крупных сетевых магазинах уже слагают легенды. По словам анонимного собеседника «Профиля», за то, чтобы войти в небольшую региональную сеть, с производителя могут запросить от 2 тыс. грн. В крупных сетях расценки выше в разы: предоставление торговой площадки может обойтись в 500 тыс. грн. плюс ежемесячная плата за полку (от 100 до 600 грн. в каждом магазине). Правда, в таком случае товар может быть представлен в сетевой рекламной газете, будет участвовать в ценовых и BTL-акциях. При этом продавцы сразу стараются раскрутить производителя (особенно это касается самых денежных, то есть водочников) и на дополнительные акции и рекламу, бюджет которых может доходить до миллиона долларов. В этих условиях лучше всего дела с продажами обстоят у тех, кто «плотнее» работает с торговлей и имеет больший запас финансовой прочности.
Официально таких отношений никто не подтверждает. А генеральный директор торгового дома «Мегаполис» (эксклюзивный дистрибьютор ТМ «Хортиця») Игорь Топчий отметил в комментарии «Профилю», что отношения с розницей у них складываются довольно легко. «Уже 11 лет мы сотрудничаем с торговыми точками исключительно на взаимовыгодных условиях и принципиально не платим ни за полки, ни за места в супермаркетах, — подчеркивает он. — В противном случае супермаркеты должны были бы платить нам за каждую производственную линию, которая есть у ЛВЗ «Хортиця», или за каждый распределительный центр, который есть у ТД «Мегаполис». Мы растем и развиваемся вместе с партнерами: наши взаимные требования стали более аргументированными, а бизнес-процессы — более конструктивными».
Стратегические укрупнения
Каждый участник алкогольного рынка придерживается своей стратегии. Из монобрендовых водочников сегодня остался лишь Nemiroff, который выпускает под одним именем не только ряд наименований водки, но и слабоалкогольную линию напитков. Остальные производители пошли путем расширения портфеля брендов.
Компания «Олимп» продвигает сразу семь водочных и три коньячных ТМ, а также плодово-ягодные вина, слабо- и безалкогольные напитки. Причем в ассортименте представлена водка всех ценовых категорий — и премиум-класса, и недорогая «Біленька».
Владелец «Хортиці» Евгений Черняк также решил идти путем укрупнения и диверсификации. Завершается сделка по объединению Одесского коньячного завода (ТМ «Шустов») и «Хортиці» под крылом торгового дома «Мегаполис». В итоге образуется мощный алкогольный холдинг, с сильной дистрибьюцией и сбалансированным брендовым портфелем, в котором будут представлены водка, коньяк, вино и шампанское.
«Союз-Виктан», изначально крымская компания, выпускающая SV и Medoff, несколько лет назад расширила свою географию, купив киевский завод «Княжий град» с его брендами «Мърная» и «Винодел», а также завод «Коктебель». Кроме того, группа компаний «Союз-Виктан» выпускает слабоалкогольные напитки и минеральную воду. Продажа такого количества брендов ведется через собственную дистрибьюторскую сеть - дело довольно затратное, хотя и обеспечивающее беспрепятственные поставки от завода до прилавка.
Поэтому, как правило, такая сеть поставляет не только собственные, но и привлеченные ТМ. К примеру, в начале лета через нее начала распространяться и российская водка «Зеленая марка». По поводу резонного вопроса — зачем продвигать конкурирующую продукцию, национальный директор по маркетингу и продажам «Союз-Виктана» Александр Сопит отмечает: «Если амбициозная компания хочет войти на рынок, она это сделает. Так почему же нам не заработать на дистрибьюции?».
Русские идут
Вслед за производящей «Зеленую марку» компанией «Русский алкоголь» на украинский рынок нацелилась и группа компаний «Алкогольные заводы ГРОСС» с тремя своими водочными ТМ — «Русский бриллиант», «Славянская» и «Буфетная традиция». И пока наши водочники все активнее поят российского потребителя, русская водка пытается найти свое место на магазинных полках Украины. Но пока это ей не слишком удается: шире всего на украинском рынке в первом полугодии была представлена продукция «Русского стандарта» — 0,45% и «Русского размера» — 0,33%. «Украинский рынок уже сформирован, он достаточно конкурентен для того, чтобы российские производители легко могли завоевать на нем весомую долю. Новички могут рассчитывать только на небольшую нишу», - полагает представитель «Хортиці» Сергей Величко.
Водочные цензоры
Экспертный совет производителей алкогольной продукции вместе с Антимонопольным комитетом Украины «отлавливают» недобросовестную рекламу производителей водки, часто экономя компаниям, которых она задевает, время и деньги на судебные тяжбы. Речь идет, в частности, о прекращении рекламы «Благова» с элементами разработок других ТМ, снятии с проката ролика одной из компаний с фразой «Пока другие говорят о качестве...» и ряда других. «Результаты сотрудничества с ассоциацией СОВАТ — показательный номер того, как можно урегулировать конфликты, не доводя дело до административного судебного рассмотрения, – говорит глава АМК Алексей Костусев. – Мы нашли и отработали механизм, который дает возможность не только оперативно разрешать спорные ситуации и экономить ресурсы, но и повышать авторитет отраслевых ассоциаций»
Юрий Сколоздра, Журнал «Профиль», №2 Сентябрь, 2007
|
|
Добавил: ukrwine
|
|
|
Натяжные потолки Киев
|
