| НОВЫЕ ОБЗОРЫ РЫНКА |
Рынок вин Украины,2008-2014гг
Рынок игристых вин и шампанского Украины, 2008-2014гг
Рынок игристых вин и шампанского Украины 2012г
Рынок коньяка Украины 2008-2014гг
Рынок коньяка Украины, 2013г
|
|
Главная » 2007 » Август » 21 » Алкоголь в супермаркете: все взгляды – ваши
Алкоголь в супермаркете: все взгляды – ваши | 18:15 |
Хорошее спиртное подобно драгоценному камню: оно прекрасно и само по себе, но в надлежащей оправе начинает играть неожиданными красками, переливаться новыми гранями и открывается нами заново. Потому так важно правильно преподнести его потенциальному покупателю и с первых секунд не просто привлечь внимание, а приворожить его взгляд. Специальное торговое оборудование может обеспечить «любовь с первого взгляда» еще до того, как посетитель супермаркета возьмет бутылку в руки и прочтет этикетку. Поэтому знания о том, как правильно использовать все преимущества стеллажей и презентеров, никогда не будут лишними. Особенно, если речь идет о презентации спиртного в многопрофильных магазинах, когда особенно важно быть замеченным потребителем.
Винно-водочный отдел как страница истории
Небольшие гастрономчики, в которых не поймешь, где кондитерский, а где хлебный отдел (или первый плавно перетекает во второй?) стали ностальгическим воспоминанием. Для нас гораздо привычнее супермаркеты с развешенными под потолком указателями, да и выделение различных продовольственных зон продолжает набирать обороты. Наивно полагать, что единственной, притом весьма благородной, целью такого деления является наше потребительское удобство. Торговое оборудование служит очередным инструментом продвижения товара, способным привлечь наше внимание к конкретному продукту определенной компании.
Алкоголь все чаще выделяется из общей товарной массы благодаря особой конструкции и дизайнерским решениям стеллажей в отделе спиртных напитков. Мало того, практически во всех крупных маркетах зона ликеро-водочных и винных изделий отделена от остальной площади магазина перегородками (например, турникетом) и нередко имеет свои кассы. Это особенно справедливо в отношении элитного алкоголя, которому по статусу не положено теряться среди напитков эконом-класса. Потому и используется специальное торговое оборудование, подчеркивающее привилегированное положение и отвечающее законным требованиям «высокопоставленного» спиртного: некоторые марки даже высокомерно отказываются делить полки с другими, и игроки рынка выставляют отдельные стенды с продукцией своего бренда – в его стиле и с его символикой.
Отметим, что этот правильный и вполне закономерный процесс винно-водочного зонирования в Украине начался всего несколько лет назад. Юрий Норчук, региональный директор СП ООО «Модерн-Экспо» в Южном регионе считает, что такой тенденции – всего год-полтора. Что ж, тем заметнее то динамичное развитие, которое наблюдается на рынке специализированного торгового оборудования сегодня.
Специальные отличия,
или винный стеллаж в подлиннике
Основное отличие специального оборудования для спиртного от стандартного – показатель максимальной нагрузки на полки. Иными словами, винно-водочные стеллажи должны обладать повышенной прочностью, чтобы выдерживать вес десятков стеклянных бутылок – самое меньшее – 100кг. Впрочем, и это не предел.
Специфичны и требования к другим параметрам полок. Для того, чтобы они не прогибались под весом товара, важно подобрать правильную длину: не более одного метра. Что касается глубины, ее производитель часто оставляет на усмотрение заказчика. Самые популярные размеры – 30-60см. А по высоте наиболее удобными остаются модели, в которых есть возможность отрегулировать этот параметр в зависимости от размеров бутылок.
Второе отличие оборудования для алкоголя – возможность хранить определенный запас товара на месте торговли. Не секрет, что обычные полки не обеспечивают необходимых для элитного алкоголя условий. Специальные же стеллажи, особенно актуальные для вина, должны иметь еще и встроенные емкости для бутылок с определенным углом наклона (достаточно 10-20 градусов, чтобы напиток смачивал пробку). Как известно, покупатели редко обращают внимание на нижние полки, и потому их вполне можно использовать для хранения продукта в местах продажи. Эта часть винного стеллажа, как правило, делится на ячейки, в которых может поместиться до пятидесяти бутылок. В моделях некоторых производителей такая зона хранения прикрывается откидным столиком, который может очень пригодиться во время дегустаций. Кстати, подобные винные стеллажи (но, возможно, в упрощенном варианте) часто ставят и в складских помещениях.
И, конечно, – дизайн играет далеко не последнюю (если не одну из главных) роль при выборе торгового оборудования. Здесь практически нет стандартов, ведь чем индивидуальнее выглядит стенд, тем больше внимания он привлечет к бренду, становясь звеном связанного с ним ассоциативного ряда. Если производитель или дистрибьютор элитного напитка относится к своей продукции серьезно, он обязательно закажет персонализированный дизайн стеллажей, который будет дублироваться во всех торговых точках, где представлен бренд. Оборудование становится частью фирменного стиля и обеспечивает узнаваемость торговой марки. Потребитель издалека замечает стенды с продукцией и скорее купит ее, чем продолжит поиски на бесконечных полках, поблескивающих гладкими боками бутылок. Необязательно использовать яркие, кричащие цвета. Напротив, многие напитки требуют благородного оформления, выдержанного в натуральных тонах, с использованием природных материалов. Такие стойки не останутся незамеченными и создадут среди пестроты товаров и этикеток спокойное пятно, радующее глаз.
Цена самых простых винных стеллажей с несколькими полками под бутылки (материал ДСП) достигает 100 долларов США и выше. А если модель подразумевает ячейки для хранения, – то от 400 долларов. Сделанные же по специальному заказу или типовые деревянные стойки обходятся еще дороже. Правда, всегда в запасе остается экономный вариант – полки с металлическим каркасом и деревянной отделкой.
Традиционное дерево для стоек, как правило, – орех, клен, вишня, бук. Но даже там, где господствует классика, всегда найдется место новаторству. Некоторые производители не боятся нарушить привычные устои, и их предложения в равной степени неожиданны и эффектны. Например, несколько лет назад компания Wanzl, признанный авторитет в изготовлении специального оборудования, предложила для презентации алкоголя использовать стеллажи из металлической проволоки. С одной стороны, проволока как материал недалеко уходит от винных традиций, напоминая декоративную ковку. С другой, она имеет ряд ценных дизайнерских преимуществ. Во-первых, воздушная подставка, несмотря на оригинальность, не отвлекает внимания от продукта. Во-вторых, на таких стеллажах по мере продажи вина не возникает ощущения пустых мест. Как и любая нестандартная дизайнерская идея, проволочные стеллажи стоят дороже, чем деревянные, и, тем не менее, находятся заказчики и для такой «продвинутой» продукции.
В целом, на рынке спецоборудования для продажи спиртного радикальные технологические новинки появляются довольно редко. С другой стороны, модельные ряды постоянно пополняются благодаря разработкам по индивидуальным заказам.
Золотой стандарт
Для производителя и дистрибьютора алкоголя затраты времени, сил и денег на продвижение своего товара более чем естественны. Казалось бы, что может стать на пути такого могущественного сочетания, как «желание плюс возможности»? Однако даже когда торговое оборудование уже готово, можно столкнуться с отказом владельца супермаркета разместить его в торговом зале. Причем отказом вполне обоснованным.
Ведь у администрации есть свои требования к стеллажам и технике, размещаемым на площади магазина: более чем понятно желание руководства сохранить привлекательный внешний вид торговых залов. Можно себе представить, как бы выглядел магазин, в котором каждый бренд выставил товар на собственном оборудовании, выдержанном в его фирменной стилистике. В таком случае было бы сложно говорить не только о красоте, но и об элементарном удобстве – покупатель не сможет сосредоточиться на чем-то одном, будет испытывать затруднения при поиске нужного товара и попросту уйдет в другой супермаркет.
Поэтому владельцы крупных торговых точек настаивают на том, чтобы бренд соблюдал золотую середину между узнаваемостью стеллажей и их соответствием принятым в заведении стандартам, – высота стойки должна составлять 2-2,5 метра для стеллажей вдоль стены и 1,3-1,8 метра (а иногда и ниже) – для стеллажей островного типа.
Презентация со спецэффектами
При всех достоинствах специального оборудования у него есть один небольшой «минус» – им пользуются все чаще. Поэтому все чаще в супермаркете можно увидеть несколько вариантов винных стеллажей разных производителей. А значит, останавливаясь на банальных моделях, бренд вскоре рискует стать «одним из многих», тогда как это совсем не входит в планы его владельцев. Поэтому так важно умело использовать все дополнительные возможности, которые есть в арсенале изготовителей алкогольного ТО.
Например, представить товар в выгодном для него свете – в прямом смысле слова. Идея подсветки бутылок лежит на поверхности и оттого кажется предельно простой. Тогда как на самом деле ее реализация повлечет за собой немалые денежные траты. Как известно, перегрев негативно сказывается на вине, а источником повышенной температуры могут стать как раз галогенные лампы, используемые обычно для освещения витрин и полок. Поэтому заказываются исключительно лампы люминесцентные, которые не нагреваются и не представляют особой угрозы для содержимого освещаемой ими бутылки.
Зеркальные стенки стеллажей значительно усиливают эффект, созданный умело подобранной световой композицией. Не обязательно заставлять сверкать все грани полки. Ведь, в конечном счете, основная цель красивого оформления – не фантастичное Зазеркалье, а наглядная демонстрация напитка. Поэтому вполне можно обойтись зеркальной задней стенкой. На такой полке должно быть ровно столько бутылок, сколько нужно для того, чтобы зритель оценил старания оформителя и при этом мог сфокусировать взгляд на интересующем его напитке, не путаясь в бутылках и их отражениях.
Канапе для постеров и вырезанные на деревянных панелях фризы с фирменной символикой, декорирование стеллажей грубыми веревками и всевозможными алкогольными атрибутами – все эти нехитрые приемы позволят выделить торговую марку среди прочих брендов без особого труда. Однако лучше не менять стиля стеллажей слишком часто – добившись определенной степени узнаваемости продукции, нужно успеть собрать ее плоды, прежде чем придумывать новый, еще более оригинальный дизайн.
Идем легким путем
Если не специальные стеллажи, то что? К сожалению, даже бутики не всегда радуют нас традиционными винными стойками, не говоря уже о многопрофильных магазинах. В последних, как правило, можно встретить два типа оборудования для презентации спиртных напитков: обычные товарные стеллажи и презентеры.
Презентер (или ботлер) представляет собой холодильный шкаф со стеклянным профилем (дверью, боковой или задней стенкой, а порой – и несколькими профилями). Используется он для продажи пива, слабоалкогольных напитков и другого алкоголя – как в бутылках, так и в жестяных банках. Презентер можно встретить и в супермаркетах, и на улице, в торговых палатках. Как правило, он ассоциируется с алкоголем, употребляемым «на ходу», потому для напитков, претендующих на элитарность, не подходит.
При покупке презентера обязательно нужно обратить внимание на наличие и дизайн канапе – панели для рекламы, которая обычно устанавливается сверху. Рекламная атрибутика также может быть размещена на подиуме – в нижней части («подставке») презентера, под холодильной камерой, хотя расположенная столь низко, она видна только издали, а с близкого расстояния может быть попросту не замечена покупателем. Размеры канапе и подиума определяют и размеры рекламы. Чем они больше, тем заметнее будет фирменный знак или постер. Особое преимущество дают конструкции, в которых канапе выступает в роли лайтбокса – рекламный плакат с помощью света будет выделяться на фоне остальных полок.
Презентер можно покрасить в фирменные цвета бренда и нанести на него фирменную символику, что хотя и скажется на стоимости оборудования, зато существенно выделит торговую марку. Однако в таком шкафу-холодильнике должна быть выставлена продукция только того бренда, под который он оформлен (вопреки «традиции» большинства супермаркетов в фирменном оборудовании устраивать парад всех имеющихся в наличии марок). Некоторые производители и дистрибьюторы напитков вместе с товаром поставляют и собственные, специально для этого купленные и соответствующе оформленные презентеры с обязательным условием, что в них будет представлена только их продукция. Для того, чтобы разместить в таком ботлере товар какой-либо другой марки, владелец магазина должен получить соответствующее разрешение.
В данном случае сложно говорить об эксклюзивных моделях, – как правило, производители предлагают типовые, с прямоугольными панелями. И все же персонализировать презентер можно не только с помощью цвета или рекламных плакатов. Во-первых, есть смысл оформить его с помощью панелей нетрадиционной формы (например, прикрепить к канапе панель в виде средневекового замка и т.д.). Во-вторых, можно (и даже нужно!) использовать стеклянные панели. Нанесение на них прозрачных рисунков привлечет взгляды покупателей к презентеру, переведя его из группы обыденного оборудования в категорию фэшн. Главное – не переборщить и большую часть стекла все же оставить неокрашенной, чтобы покупатель мог как следует рассмотреть продукт и прочитать этикетку.
Стеллажи общего назначения годятся для всех видов продуктов. На них можно разместить любой товар – соки, конфеты, чаи или алкоголь. В некоторых супермаркетах (например, сети Rainford) на длинных полках выставляют сразу весь алкогольный ассортимент: не только спиртные напитки эконом-класса, но и элитные бренды. Как правило, в таком случае бутылки выставляются сплошной цепью, и потому покупателю приходится долго «путешествовать» взглядом по алкогольному ассортименту магазина. Разделение напитков по типам зачастую можно заметить только по стилю бутылок и знакомым маркам: вот линия водки, а вот пошли красные вина. Деление на ценовые сегменты точно так же можно угадать, вглядываясь в ценники.
Впрочем, эти минусы относятся больше к тому, как представляется товар в торговой сети, а не к самим стеллажам, в частности. Собственно, их сложно назвать оборудованием для торговли спиртными напитками как таковым. Изначально при проектировании и производстве такие стеллажи не ориентируются на алкоголь, его хранение и презентацию. Грубо говоря, это просто полки, которые при желании мы можем использовать и дома, в качестве книжного шкафа.
Конечно, к стандартному стеллажу можно прикрепить практически любую рекламную продукцию или окрасить его в цвета торговой марки. Подобные стенды к тому же удачно облагораживаются традиционными винными атрибутами – бочонками, запечатанными сургучом, или мешочками из грубой ткани. Несомненно, такое оформление привлечет внимание посетителей и сразу настроит их позитивно по отношению к бренду. Сами бутылки нужно расположить на расстоянии 5-7 сантиметров друг от друга, чтобы, с одной стороны, их этикетки не сливались в одну сплошную линию, а с другой, чтобы полки не выглядели пустыми.
И все же, если для стандартных брендов стандартное оборудование еще более-менее приемлемо, то супер-премиум, который мы привыкли видеть в соответствующем антураже, может быть дискредитирован такой презентацией. Если в силу каких-либо объективных причин возможность заказать винные стойки для премиум-спиртного отсутствует, желательно презентовать его в стеллажах со стеклянными дверцами на замке, размещенных у кассы (конечно, в том случае, если у винно-водочного отдела есть свой отдельный кассовый терминал). Обыгранные соответствующими аксессуарами, напитки сохранят ореол избранности и не сольются с продуктом эконом-класса.
В то же время, изобретая визуальные эффекты, нужно помнить, что некоторые типы торгового оборудования категорически противопоказаны спиртному. Например, витрина-карусель, которая, несмотря на свою привлекательность и способность надолго приковать к себе заинтересованные взгляды, совершенно неуместна в винном отделе. В выборе напитка очень важно получить исчерпывающую информацию о нем, а основным источником знаний в условиях супермаркета является этикетка. Прочитать мелкий шрифт на бутылке, которая постоянно вращается, невозможно.
Впрочем, на каждое «нельзя» есть свое «можно» – если очень хочется или очень надо. Иными словами, подчеркивая имидж бренда с помощью торгового оборудования, можно использовать практически все средства и уловки, лишь бы они соответствовали двум правилам. Первое: презентация напитка должна перекликаться с представлением покупателя о нем и не идти вразрез с образом торговой марки в целом. И второе: все должно делаться, как бы банально это ни прозвучало, – с любовью и уважением к потребителю. И выбор торгового оборудования – не исключение.
«Издательский Дом «Н» благодарит компанию «Модерн-Экспо» за предоставленный иллюстратив.
Источник: drinks+
|
|
Добавил: ukrwine
|
|
|
Натяжные потолки Киев
|
